Marketing stimmt Angebot und Menschen aufeinander ab. Werbung ist die sichtbare Botschaft darin.
Milas Stand
Auf dem Schulfest hat Mila einen Tisch. Darauf stehen Becher mit Zitronensaft. Ein Schild sagt: „Kalt. 50 Cent.“
Neben ihr warten Kinder, die gerade Fußball gespielt haben. Die haben Durst.
Vier Dinge auf einmal
Mila hat sich den Saft ausgedacht. Sie hat einen Preis gewählt. Sie steht da, wo durstige Leute vorbeikommen. Und sie sagt einen kurzen Satz.
Das Schild ist nur der letzte Teil. Marketing ist der ganze Plan: was es ist, was es kostet, für wen es gerade passt und was du darüber hörst.
Merksatz
Werbung ist der Satz auf dem Schild. Marketing ist alles, was Mila vorher entschieden hat.
Stellschrauben am Saftstand
Mila verkauft Limonade auf dem Schulfest. Ändere eine Entscheidung und schau, wie der ganze Plan mitzieht.
So sieht der Plan aus
Sehr süßer Zitronensaft für 1,50 €. Menschen: Direkt nach dem Sport. Die achten gerade auf Durst und etwas Kaltes. Satz auf dem Schild: Eiskalt, direkt nach dem Sport.
Die Botschaft trifft, worauf diese Menschen in der Situation achten.
Der Satz auf dem Schild ist der werbende Teil. Marketing ist die Kombination aus Produkt, Preis, Menschen und Botschaft.
Kurz-Quiz
Was gehört bei Mila zum Plan, nicht nur zum Schild?
Nach dem Spiel
Mila verkauft auf dem Schulfest Limonade. Gerade kommen Leute vom Sportplatz. Die sind durstig und wollen etwas Kaltes, schnell.
Sie könnte einen sehr süßen Saft für 1,50 € anbieten und dazuschreiben: „Wenig Zucker.“ Dann stimmt der Satz nicht zum Becher, und 1,50 € ist in der kurzen Pause viel. Sie könnte auch einen weniger süßen Saft für 0,50 € anbieten und schreiben: „Eiskalt, direkt nach dem Sport.“ Dann treffen Becher, Preis und Satz dieselbe Situation.
Die vier Stellschrauben
Produkt: was im Becher ist
Preis: was er kostet
Menschen in einer Lage: wer gerade da ist und worauf die achten
Botschaft: der Satz, den sie hören oder lesen
Ändert Mila nur das Schild und lässt den Saft gleich, hat sie einen Teil geändert. Ändert sie den Preis, ändert sich, wer den Becher überhaupt in die Hand nimmt. Werbung ist vor allem die Botschaft. Marketing ist die Abstimmung aller vier.
Stellschrauben am Saftstand
Mila verkauft Limonade auf dem Schulfest. Ändere eine Entscheidung und schau, wie der ganze Plan mitzieht.
So sieht der Plan aus
Sehr süßer Zitronensaft für 1,50 €. Menschen: Direkt nach dem Sport. Die achten gerade auf Durst und etwas Kaltes. Satz auf dem Schild: Eiskalt, direkt nach dem Sport.
Die Botschaft trifft, worauf diese Menschen in der Situation achten.
Der Satz auf dem Schild ist der werbende Teil. Marketing ist die Kombination aus Produkt, Preis, Menschen und Botschaft.
Kurz-Quiz
Mila schreibt „wenig Zucker“, schenkt aber sehr süßen Saft ein. Was stimmt?
Der Stand, bevor das Schild hängt
Mila stellt den Tisch auf, bevor die ersten Leute vom Sportplatz kommen. Im Krug ist Zitronensaft. Daneben Münzen, Becher, ein Stift.
Sie entscheidet nicht „irgendwas Hübsches“. Sie entscheidet vier Dinge, die sich gegenseitig verschieben:
Produkt. Sehr süß oder mit wenig Zucker. Das verändert, wem es schmeckt und was sie ehrlich aufs Schild schreiben kann.
Preis. 0,50 € in der Pause ist aus dem Taschengeld denkbar. 1,50 € eher am Fest, wenn Eltern mitzahlen.
Zielgruppe in einer Situation. Nach dem Sport zählt Durst und Kälte. Am Eltern-Tisch zählen Zutaten. In der Fünf-Minuten-Pause zählt Tempo.
Botschaft. „Eiskalt nach dem Sport“ trifft die erste Lage. Derselbe Satz trifft Eltern, die nach Zucker fragen, kaum.
Marketing ist diese Abstimmung: Angebot und Menschen so zusammenzubringen, dass ein Tausch wahrscheinlicher wird. Werbung ist der sichtbare Satz, das Plakat, der Hinweis. Ein gutes Schild rettet keinen Plan, bei dem Preis, Saft und Satz in drei Richtungen zeigen.
Stellschrauben am Saftstand
Mila verkauft Limonade auf dem Schulfest. Ändere eine Entscheidung und schau, wie der ganze Plan mitzieht.
So sieht der Plan aus
Sehr süßer Zitronensaft für 1,50 €. Menschen: Direkt nach dem Sport. Die achten gerade auf Durst und etwas Kaltes. Satz auf dem Schild: Eiskalt, direkt nach dem Sport.
Die Botschaft trifft, worauf diese Menschen in der Situation achten.
Der Satz auf dem Schild ist der werbende Teil. Marketing ist die Kombination aus Produkt, Preis, Menschen und Botschaft.
Kurz-Quiz
Mila senkt den Preis auf 0,50 € und stellt den Tisch an den Sportplatz. Was hat sich geändert?
Dieselbe Limonade, andere Rechnung
Mila steht mit dem Krug da, wo die Mannschaft vom Platz kommt. Saft, 0,50 €, Schild: „Eiskalt, direkt nach dem Sport.“ Das ist eine kleine Marketing-Entscheidung, und sie hat dieselbe Logik wie bei größeren Anbietern.
Marketing sucht eine Passung zwischen Angebot und Nachfrage. Die vier Stellschrauben bleiben Produkt, Preis, Zielgruppe und Kommunikation. In größeren Vorhaben kommen Verteilung dazu (wo man es bekommt) und das, was man vorher über die Lage herausfindet: Wer kommt vom Platz, wie viel Kleingeld ist in der Tasche, was steht schon auf anderen Schildern.
Wo der Plan an Grenzen kommt
Werbung ist darin ein Werkzeug, nicht der ganze Plan. Ein treffender Satz erhöht die Chance, dass durstige Leute stehen bleiben. Er ändert den Geschmack im Becher nicht. Wenn das Schild „wenig Zucker“ sagt und der Saft sehr süß ist, ist das keine clevere Kommunikation mehr, sondern eine falsche Angabe.
Ökonomisch will der Stand einen Tausch: Geld gegen Becher, und im besten Fall Wiederkommen. Die Leute am Tisch wollen Durst löschen, manchmal auch eine klare Zutatenangabe. Diese Interessen können sich decken. Sie müssen es nicht. Marketing wird scharf, wo eine Zielgruppe so gewählt wird, dass Druck leichter wirkt, etwa über Eile oder über eine Gruppe, die eine Angabe schlecht prüfen kann. Die saubere Version bleibt sichtbar: Lage verstehen, Angebot dazu passen, Anliegen offen lassen.
Stellschrauben am Saftstand
Mila verkauft Limonade auf dem Schulfest. Ändere eine Entscheidung und schau, wie der ganze Plan mitzieht.
So sieht der Plan aus
Sehr süßer Zitronensaft für 1,50 €. Menschen: Direkt nach dem Sport. Die achten gerade auf Durst und etwas Kaltes. Satz auf dem Schild: Eiskalt, direkt nach dem Sport.
Die Botschaft trifft, worauf diese Menschen in der Situation achten.
Der Satz auf dem Schild ist der werbende Teil. Marketing ist die Kombination aus Produkt, Preis, Menschen und Botschaft.
Kurz-Quiz
Warum ist ein gelungenes Schild noch kein gelungenes Marketing?
